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如涵创始人冯敏:提升影响力,提升影响力的变现效率

2021-06-0407:27:00来源:网络

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上周,如涵之夜在钱江新城落下帷幕,自去年退市以来,如涵一直低调发展,外界也都很好奇退市后的如涵平台型业务发展如何,对于网红孵化方面有何种更新?

据如涵控股2021财年第二季度财报显示,服务收入为1.193亿元(1,760万美金)较去年同期增长84%。服务业务分部的经营利润为人民币1,200万元,服务业务分部经调整的经营利润为人民币1,490万元。

而在Q2财报中,平台模式下8位头部网红产生的服务收入占总服务收入的28%,也就是说在去年9月份时期,单一网红贡献率更不可能超过30%。

KOL与品牌的双向粘合关系

网红数量上,截至2020年9月30日,如涵网红数量共180人。如涵控股创始人冯敏在接受媒体专访时表示,目前网红数量已经达到200人左右。

以如涵红人宝剑嫂为例,在B站中宝剑嫂被认证为2020百大UP主,截至2021年6月1日,宝剑嫂在该平台收获将近300万粉丝,大部分视频播放量在30万次左右。其中《偷偷假扮人体模特吓男朋友,结果居然……》播放量376.9万次,互动量超1万;《B站2.4亿播放量能赚多少钱?兑现承诺,一次用完!》播放量375.9万次。

据相关业务负责人透露,如涵的红人其实具备较大选择权,“基本上都是他们在挑品牌。”

冯敏认为品牌与KOL之间是相辅相成、多对多的关系。品牌需要KOL去做更多的内容,需要去做更多种草,KOL的进步需要品牌更多的支持才得以实现。优秀品牌一定有好的产品,好的理念和真正好的为组织负责的态度。

对于红人、平台与品牌板块层面上,如涵并不存在明显细分,主要看签约的红人适合哪些品牌与平台,来进行合适的匹配。而品牌拥有很多类目,这也需要看红人适合的品牌调性、红人内容类型以及表达方式适合直播、多视频还是有侧重的混合形态,以此制定整个商业化路径。

“希望能够成为优秀品牌最好的合作伙伴,通过如涵的影响力去帮助这些品牌以最快的速度被受众熟知,通过创造好的内容实现品效合一。”他说。

这其中存在高效匹配的问题。如涵的签约红人并非零基础,需要有几千粉丝或者几万粉丝基础才会签约,因此内容是在红人原本平台基础下的延伸,比如抖音、快手、B站、微博、小红书。

同时如涵会进行相关内容梳理,看红人在哪个平台上的成长效率更优,便以哪个平台为主,目前如涵红人也存在多平台或者双平台发展的红人,比如一个红人在微博、小红书有百万粉丝,在快手或者抖音可能也有相同数量。

“在2021财年第二季度,随着业务转型我们的平台业务的服务收入继续实现显著内在的增长,并展示了较强的盈利能力,其收入同比增速达84%,占净收入总额的48%,而去年同期服务收入仅占总收入的24%,同时实现经营利润人民币1200万元。”如涵的创始人、董事兼首席执行官孙雷曾提到。

如涵最后披露的财报中显示,目前如涵的平台模式效应似乎趋向稳定,自营业务在一定程度被削弱。这里的平台业务主要包含代销、广告模式以及第三方入驻等。

目前,如涵的主要营收集中在广告业务上,尽管其他业务也一直在做推进,但只能维持一定程度上的稳定,而直播电商层面上,因为不能比肩行业大佬,也一直在做努力。

冯敏也在采访中表示,如涵的平台业务增速很快,远超自营业务。背后原因主要在于两方面,一方面是需求一直持续增多,很多品牌都会把社交媒体包含KOL推广等作为品牌的重要组成部分。另一方面在于如涵的自身战略,现在如涵更多的不是自己做品牌,而是服务更多的品牌,这也是他们未来实现商业化的主要方式。

而此前如涵的优势——供应链层面,也将会服务更好的品牌上以及服饰企业,助力品牌供应链提升。

“对如涵来讲,自营业务不是重点方向。”冯敏说。

网红孵化层面上,目前如涵三种模式同时进行。一种是延续至今的“青训模式”,将自己看做是一种类似俱乐部的经营方式,所有的KOL都是这个俱乐部的成员。

一种是转会机制,通过红人签约或者转会的方式,为拥有一定粉丝基础且意愿交出管理内容的红人团队进行联合。冯敏提到,目前很多有优质内容生产能力的团队,很多更愿意自己好好做内容,而把运营管理交出去。如涵合作了诸多的品牌方,供应链以及商业化能力远超个体,如涵通过给予他们转会费这种形式,给他们配备更好的商业化团队,以促进他们向更好的方向发展。

第三种是类似租借的临时性合作或者短期合作,但这种模式的比重较低,而“青训模式”依旧占据7成以上。很多红人与如涵之间依旧是相对松散的关系。

此前的如涵之夜中,如涵对外发布了KOL孵化相关新业务,其中包含线上线下为企业定制培训课堂的如涵星课堂、针对KOC营销服务的小程序爱种草,以及连接品牌和KOL共同创造方案的KLB、红人内容信息系统BeBoom。

冯敏提到,如今如涵只做两件事,第一是创造和增加更多的影响力,第二是让影响力变现效率变高。就目前的如涵而言,这更像是一句未来展望。

“从影响力增加上看,已经从青训体系有了转会模式。”冯敏说。直播其实是一种收割型销售方式,马太效应显著。但他提到,如涵的直播业务增长其实很快。

对于变现效率而言,他认为,从两方面看,第一,如涵用符合红人长期价值的一种方式,去做红人的商业化。第二,如涵商业化的效率也是兼顾了红人和品牌双方的一个匹配度,给他们创造更多商业化的机会。

“成为网红要看你要成为什么样的人,做到什么程度,希望有多少影响力。其实我们内部来看,在这个社会你只要有社交,你就有影响力,就能影响身边的人。更多时候如果你的影响力聚焦在某个领域,你的影响力会变得更有价值,特别是更有商业价值。”冯敏说。

如今网红门槛渐低,网红成了一种变现效率高的职业,在网红的商业化之路上,实现长期价值显得尤为重要。对于如涵而言,平台模式渐起,但能否在红利向后收割的情况下,带着自家的红人向前冲仍为难题。而当广告模式疲累时,其他业务能否向上支撑也都是未知。

责任编辑:任芯仪(EN063)

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